近两年国外有声书市场发展迅猛,逐渐被出版商们重视。本文编译自英美的分析文章,希望能对国内有声书出版同仁有所启发。

   有声书是目前出版业增长最快的业务领域,几乎每个业内人士都看好其发展前景,一部分新的创业公司正涉足此领域,零售商们也开始口径一致地认为,有声书是未来值得投资的生意。

   目前,全球有声书产业估值在28亿美元(约合人民币182亿元)。近几年有声书发布新品种类大幅增加,让市场扩容迅速。2015年有4.3万种新品有声书发行上市,这一数据和2014年的3.6万种新品有声书相比,上涨了19.44%,而和2013年的2万种新品有声书相比,则大幅上涨了115%。

   美国有声书市场情况

   美国有声书市场每年由音频出版商协会(Audio Publishers Association,APA)帮助整理和公布产业数据。2015年7月发布的美国有声书市场2014年数据表明,美国有声书市场估值达20亿美元(约合人民币135亿元),较2013年增长13.5%,单位销量同比上升19.5%。

   由美国出版商协会(AmericanAssociation of Publishers,AAP)之前公布的数据表示,与2014年8月单月相比,2015年8月有声书销量增长了43.3%。2015年前10个月美国市场有声书音频下载量增长了38%,增速极快。美国一位业内人士称,一般下载量占所销售量的70%。

   由于有声书产业有着如此可观的收入,很多统计分析企业开始关注这一领域。这是第一次有声书和有声读物订阅服务被由尼尔森数据公司跟踪收录。有20家出版商宣称,有声书订阅模式实际上正在被证实是比电子书更有利可图的。2015年约有388万种有声书被下载,比同期出售的247万种电子书,要高出57%。

   出版商也正在探索不同类型的有声书分销模式,因为他们不愿意去遵守与电子书相同的代理模式。有些公司,如Blackstone Audio,Gildan Media,Hachette Audio,HarperAudio和Naxos等,拓展了有声书订阅服务和捆绑模式。

   再比如美国学乐集团(Scholastic)旗下的有声书业务,也在探索有声书的替代发行方法。学乐目前拥有超过400种的有声书,较2014年上涨了32%。自2009年以来,学乐的音频生产成本已下降50%多,这是其有声书种类能迅速增长的重要原因。2015年该集团旗下有声书因电影《饥饿游戏》《鸡皮疙瘩》系列的流行而销量大增。

   英国有声书市场情况

   相对美国有声书市场的规范数据统计,要准确计算英国有声书的市场规模是件很难的事情。因为这个市场最后一次营业额全面估值是由现已解散的诵读出版协会(Spoken Word Publishing Association,SWPA)在2007年完成的,当时整个有声书市场零售额约在7500万英镑(约合人民币7.05亿),成人和儿童有声书比值约为6:4。

   后来就没有机构对英国有声书市场进行过统计。随着近年来有声书信息的不断涌现,在2015年英国市场出现了一些关于有声书市场的研究报告,目前英国有声书市场估值大约是9100英镑(约合人民币8.56亿)。这一估值的不准确性来自亚马逊自营的有声书业务(Audible)从未公布任何销售数据,而目前亚马逊有声书占市场份额很大,因此很难准确评估他们为有声书市场具体贡献了多少份额。

   但2015年7月,《书商》曾指出,亚马逊旗下有声书网站Audible.com的英国公司帐户的销售额为2950万英镑(约合人民币2.72亿元),它从2013年开始增长了近900万英镑(约合人民币8289万元),这一数据支持了英国整体有声书市场估值为9100万英镑(约合人民币8.56亿)的结论。

   由英国出版商协会公布的最新统计数据显示,2014~2015年间,音频下载量增长了近30%。从有声书资源下载使用情况来看,现在有声书市场成人与儿童的销售占比已由2007年的6:4,变成了8:2,面向成人的有声书市场增长比较明显。

   到底是谁买了有声书?

   在美国,87%的有声书销售给了成年人,只有13%的有声书销售给了儿童。虽然,美国儿童有声书市场在增大。英国和美国的物理有声书(指不需要连接互联网下载音频的有声书)市场依旧活跃,儿童购买力强劲。

   成人有声书市场中78%的销量来自虚构类作品,22%的销量来自非虚构类作品。很多人在听从家人和朋友的建议后,购买了有声书。口碑是有声书传播的关键因素,而题材是人们购买时最关心的因素。

   有趣的现象是,有声书消费人群的平均年龄呈年轻化趋势。而有声书出版商一直认为只有40岁以上的人才对此感兴趣。而实际上,现在美国买有声书读者的平均年龄为24-35岁。

   有一种说法,数字下载格式导致了用户群体年轻化。但是否还存在一种可能,随着年龄的增长,听《哈利•波特》有声书长大的年轻一代变成有声书产品购买的常规用户?

   买了有声书后,读者通常在哪些场景下使用呢?美国音频出版商协会(APA)调查报告里显示,人们常在开车,或乘坐公共交通工具上下班时听有声书。有个比较意外的发现:人们在家里放松休息时,通过笔记本电脑听有声书呈增长态势。当然,人们在健身房或跑步,甚至在家做手工及家务时,也常听有声书。有声书的使用场景大概可总结为,当你的手脚忙不停,心却自由漫游时,有声书将是你的理想伴侣。

   读者在买什么类型的有声书?

   最畅销的有声书题材是配有钢琴伴奏的犯罪小说,其次是惊悚和悬疑侦探小说。如果读者开始听一个作者的系列书,就会发现很多读者的忠诚度很高,他们会把同一个作者现在及早期作品都听完。评论及网络留言,可以证实这一点。

   科幻和幻想题材作品是受欢迎的有声书类别,但这类小说一般篇幅长,生产成本是制约这类作品发展的主要问题。非虚构类畅销书里,历史类和传记,特别是名人回忆录,心理自助类产品在英国有声书市场中呈增长态势。

   越来越受音频迷欢迎的是,知名作家的多声音“特殊”音频项目。这更像是迷你广播剧,里面往往涉及到庞大的阵容,演员扮演无数个角色,如演戏般执行书内的对话,而不只是一个单一的语音朗读。

   比如有着16年有声书出版经验的出版人缪尔登和导演的尼尔•盖曼所著的多声音有声书《坟场之书》获得了3项奥迪奖年度有声书大奖。这部作品在奥迪官网上,好评如潮,很多人都说他们会买书,因为它是一个多角色多声音作品,特别是之前买过单声音有声书的用户。

   音频出版的“价值增值”让出版商正在利用声音的权利有所创新,并开拓不断增长的全球音频产业。

   读者看重有声书的“声”

   有声书正在成为出版商的一门大生意,有声书中的“声”变得十分可贵,很多出版商都为这个声音付出重金。调查显示,有声书读者真的很讨厌出版商中途更换主播人,所以需要保证同一个能持久地讲完一部系列作品。

   吉姆•戴尔(Jim Dale)是一个有声书主播,在《哈利•波特》有声书系列中,他以非常高的水准,创造了134种不同的声音。这项不可思议的工作,跨越所有七卷本《哈利•波特》系列图书,并为他赢得了比历史上其他的有声书主播更多的荣誉。在读作家罗琳的作品时,他表现得十分灵巧,而2003年他演绎查尔斯•狄更斯的英文名著《圣诞颂歌》时,同样引人入胜,他在这部有声书中创造了42种声音。

   还有一位主播名叫史蒂芬•弗莱(Stephen Fry),他被称为有史以来最佳有声书主播之一,他演绎的英国版《哈利•波特》系列有声书,被誉为世界上最好的有声书之一。

   对有声书的声音磨练上,可以看看亚马逊自营有声书平台Audible.com的大招。它依靠明星的力量,使旗下有声书更具吸引力,提高听有声书的整体用户体验。

   在提升有声书的声音质量方面,亚马逊欢迎名人参与,那些已完成录制的名人,如科林弗斯、达斯汀•霍夫曼、杰克•吉伦哈尔、凯特•温斯莱特和苏珊•萨兰登等;也为想崭露头角的年轻演员提供机会,如来自朱利亚音乐学院、耶鲁大学及其他学校的年轻配音员们。

   Audible公司副总裁马修•桑顿(MatthewThornton)说:“我们在与名人合作的音频项目中大获成功,如吉伦哈尔主播的《了不起的盖茨比》,本•斯蒂勒演绎的《白日梦冒险王》等。”同样重要的是,名人主播会把有声书变成一种新兴的艺术形式,让读者听有声书时,有种“在耳朵里欣赏戏剧”的感受。

   相关报告:智研咨询发布的《2016-2022年中国网上书店市场分析预测及发展前景预测报告